Algemeen

Schreyer's ontwerptaal combineert Europese flair met Koreaans pragmatisme.

Zoals Peter Schreyer het ziet, is er één belangrijk verschil tussen Europese en Koreaanse autofabrikanten: Europeanen ontwerpen met het hart, Koreanen met het hoofd.

“Bij een Europees bedrijf heeft iedereen een auto en zijn ze allemaal autofanaten,” aldus de in Duitsland geboren hoofdontwerper van Kia Motors Corp. “Iedereen, van de CEO tot de ontwerper en de mensen aan de productielijn, wil auto's maken waar ze zelf in willen rijden.”

Koreanen zijn vaak meer marktgericht: “Ze kijken naar het grote geheel, welke markten ze willen verkennen of veroveren. Wat moet je doen om die markt te bereiken, en wat om deze markt te bereiken.”

Het is slechts één van de cultuurverschillen die Schreyer, 57, sinds 2006 is tegengekomen, toen het tweede merk van Zuid-Korea hem wegkaapte na een carrière van 26 jaar als topontwerper bij Volkswagen en Audi. Schreyer heeft zijn eerste vijf jaar bij Kia erop zitten, waarin het merk opvallend ontwerp tot een deel van zijn aantrekkingskracht heeft weten te maken. Schreyer, die een vliegbrevet heeft en een voorliefde heeft voor de levensgevaarlijke skeletonsport, heeft Europese flair en een gevoel voor exclusiviteit geïntroduceerd. De Optima sedan en Sportage SUV toonden zijn gemodelleerde, agressieve look.

En dan nu: het tweede merk

Maar de ontwerper met de vriendelijke stem, die 15 jaar geleden de originele Audi TT mede heeft ontworpen, staat binnenkort mogelijk voor een aantal van zijn grootste uitdagingen. Na de transformatie van het Kia-gamma, is hij aanbeland bij de laatste twee modellen die geen tijgerneusgrille, zijn handelsmerk, hebben: de Carens (MPV-C) en de Carnival (MPV-D).

De grote vraag is: wat volgt hierna? Schreyer moet de dynamiek van Kia's nieuwe uiterlijk behouden en dit tegelijkertijd in evenwicht houden met de kostenbeperkingen van een budgetmerk met de ambitie om meer dan dat te zijn.

In een interview op het hoofdkantoor van Kia zei Schreyer dat de volgende generatie auto's ophanden is. Hij noemde pakketten, materialen en ergonomie als gebieden die geschikt zijn voor verbetering.

Schreyer zei ook dat het merk modellen moet lanceren in nichesegmenten, zoals sportieve auto's. Tot slot moeten Kia-dealers volgens hem meer waardering krijgen voor de recente vooruitgang van het merk.

“Je kunt het vergelijken met iemand die een goedkope elektronicazaak heeft en plotseling Bang & Olufsen verkoopt,” aldus Schreyer, die hier refereert aan de fabrikant van luxe audioapparatuur. “Je moet gevoel en wat kennis hebben over dat wat je hebt. Wat hebben we nu? Het draait nu niet meer om verkopen door middel van een premie of een goede prijs.”

Discussie over een chromen strip

Peter Schreyer heeft zijn stempel gedrukt op het uiterlijk van menig auto, waaronder de Kia Optima en de eerste generatie Audi TT. En nu staat Schreyer mogelijk voor een aantal van zijn grootste uitdagingen, zoals het behoud van de dynamiek van Kia's nieuwe uiterlijk en dit tegelijkertijd in evenwicht houden met de kostenbeperkingen van een budgetmerk met de ambitie om meer dan dat te zijn.

Schreyer wijst op een intern steekspel over zijn drang naar een taps toelopende chromen strip langs de bovenzijde van de zijruiten van de Optima. Kostenbespaarders wilden een goedkopere omlijsting die niet taps toeliep. Schreyer won, maar meer uitgeven aan vormgeving is volgens hem een “voortdurend punt van discussie” bij Kia.

“Als je de kosten iets verhoogd, betaalt zich dat vanuit de klant vijfmaal terug,” aldus Schreyer. “Als je iets hebt wat er nogal goedkoop uitziet, wil je er natuurlijk geen geld aan besteden. Als iets er goed uitziet, wil je er waarschijnlijk wel iets meer voor betalen.”

Schreyer's “Europese” instinct om een auto af te leveren waar hij zelf in zou willen rijden komt voort uit een fixatie op auto's en vliegtuigen in zijn jeugd.

“Mijn vader was een autofanaat,” herinnert Schreyer. “Ik weet nog dat toen ik een kind was hij op een dag de kamer binnenkwam, ik zie het nu als een video voor me, en zei, ‘er is nu net een nieuw model van Jaguar. Het is geweldig en absoluut tijdloos. Maar hij kost 24.000 mark!’ Toentertijd was dat alsof je het had over $5 miljoen. Absoluut onbereikbaar.”

Maar zijn voorliefde was ontkiemd. En vorig jaar kocht Schreyer eindelijk die droomauto waar zijn vader zo lyrisch over was: een Jaguar E-type.

Schreyer is, in overeenstemming met zijn Europese wortels, gestationeerd in Kia's Europese ontwerpstudio in Frankfurt. Hij reist maandelijks naar Seoel en 's weekend terug naar Beieren. Eén van Schreyer's eerste ontwerpen staat op zijn bureau in Frankfurt: een houten model van een formule 1-wagen die Schreyer bouwde toen hij 10 was.

Eerst langzaam, dan snel

Tegenwoordig steunt zijn esthetica zwaar op verhoudingen en sierlijke oppervlakken. Hij gaat prat op ‘geen trucjes’ en ergert zich eraan wanneer de decoratieve uitstroomopeningen opzij van de Optima ter sprake komen. “Dat is een detail dat ervoor zorgt dat de verhoudingen iets meer zijn zoals de traditionele verhoudingen van auto's.”

Schreyer reist maandelijks naar Seoel voor periodieke vergaderingen met de hoofden van Kia's Zuid-Koreaanse en Amerikaanse ontwerpstudio's. Het overbruggen van cultuurverschillen blijft een uitdaging.

Wanneer zich een probleem voordoet, pakken Duitsers het volgens hem direct aan. Zo niet in Korea.

“We hebben hier of daar een probleem, wie kan ik hierover spreken? Wie kan de uiteindelijke beslissing nemen of helpen om de beslissing te nemen of helpen om dit probleem hoe dan ook op te lossen? Het is alsof je in een suikerspin hapt; het is weg,” aldus Schreyer. “Je kunt daar niemand te pakken krijgen.”

Maar zodra er een beslissing is genomen, gaan Koreanen volgens Schreyer als de gesmeerde bliksem aan de slag.

”We maken een kleimodel, vervolgens geven we een presentatie en passen het model aan, en een paar maanden later zien we een perfect prototype,” aldus Schreyer. ”Het is ongelooflijk hoe snel ze dat doen.”

Schreyer denkt dat het proces bij VW-Audi een jaar langer duurt.

De Duitse hoofdontwerper, met zijn kenmerkende zwarte kleding en dikomrande bril, ligt wel eens in de clinch met het in een Koreaanse directiekamer diepgewortelde conservatieve ontwerpidee van lang gewaardeerde veilige, maar saaie, ontwerpen. Maar niemand twijfelt aan zijn missie.

“De verwachtingen zijn zeer hoog gespannen om echt een verandering teweeg te brengen en iets anders te maken,” volgens Schreyer. “Daarom wilden ze me.”

Schreyer's komst sloot precies aan bij andere verbeteringen bij Kia, zoals een betere constructie en verbeterde kwaliteit. Maar het lastigste zal zijn om ervoor te zorgen dat zijn ontwerprevisie blijft hangen, aldus Imre Molnar, een criticus op het gebied van auto-ontwerp en decaan aan het College of Creative Studies in Detroit.

Molnar voert Chris Bangle van BMW aan als een ontwerper wiens invloed na zijn vertrek voortduurde. Zal Schreyer bij Kia net zo'n onuitwisbare indruk achterlaten?

“Hij heeft zich onderscheiden met het werk dat hij daar heeft gedaan,” aldus Molnar. “Maar het gaat er nu om tot het einde vol te houden. Consistent blijven zal zijn nalatenschap consolideren.” Als verkopen een indicatie zijn, dan zijn zijn ontwerpen een succes bij het publiek.

De verkopen van Kia in de VS namen 37 procent toe tot 104.774 stuks in de eerste drie maanden van het jaar. Dat overtrof de 20 procent totale markttoename en de 28 procent stijging van zijn Zuid-Koreaans zusterbedrijf Hyundai. Het marktaandeel nam met 3,4 procent toe, ten opzichte van 3,0 een jaar eerder.

“Onze concurrenten zijn Volkswagen, Opel, Nissan, Honda en Toyota,” aldus Schreyer over Kia's toegenomen aanzien. “Dit is waar ik aan denk: hoe Kia in die wereld te positioneren.”

Terwijl hij enthousiast vertelt over gedenkwaardige auto's, haalt Schreyer een ander collector's item uit zijn eigen garage aan, een Fiat Spider Volumex van Pininfarina, een auto die, zoals hij zelf zegt, “ik nooit zal verkopen”.

Hij streeft ernaar hetzelfde ontzag op te roepen voor Kia: “Ik wacht tot de dag komt dat er een Kia is die je nooit zal willen verkopen”.

Zoiets gebeurt niet zomaar ineens. Schreyer is nog bezig met het voltooien van de revisie van het huidige gamma, vanaf volgend jaar, met de Carens en de Carnival. Maar mogelijk opent de volgende generatie nieuwe deuren.

“Wat we nodig hebben, en wat ik graag zou willen doen, is een soort roadster of cabriolet,” belooft Schreyer. “Ik geef niet op tot we er een hebben.”